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猫眼要做同行贴心助手,迎接中国电影产业下一个黄金时代

编辑:凯恩/2018-10-03 11:32

  从最初的在线票务平台,到升级为今天的互联网+泛娱乐服务平台,猫眼经历并参与了影视行业的高速发展。2018年在猫眼首次举办的合作伙伴大会上,猫眼团队也从产品、数据、平台资源、运营体系等方面,第一次全方位分享了猫眼平台的核心能力,以及猫眼对中国影视娱乐产业创新发展的作用和价值。

  除了拥有全国最大的线下内容分发网络和本地化营销资源,猫眼也投入大量技术研发成本,把这张网络上的资源信息和营销物料投放作业,全部搬到网上,开发了“阳光房物料投放系统”和“异业营销投放系统”。

  通过猫眼研究院推出的多项服务,从业者可以更加清晰准确地找到目标受众,从而有针对性地推进宣发工作,让每一部电影背后的心血都不被辜负。

  第三类资源是媒体内容资源,猫眼和全国3500家媒体渠道有着紧密合作,结合自身的数据平台,可以针对不同渠道匹配不同内容,就如苏丹所说:“让合适的渠道找到合适的内容,让合适的内容找到合适的渠道”。最后一类是线下地面类资源,后文中详细讲述。

  

  两大系统不仅提升了投放效率,还随时保证了宣发进程中物料投放及使用的公开透明;让宣发费用的使用过程更加清晰公正。

  “猫眼一直希望成为所有在座同行的一个贴心的助手”,在上影节的2018猫眼娱乐合作伙伴大会上,猫眼娱乐CEO郑志昊这样说。

  在市场竞争白热化的今天,几乎一切数据都是敏感的,电影从筹备到上映期间的每一步也几乎都必须万无一失,而事实也证明,市场永远是按照“二八定律”发展的,在猫眼研究院负责人刘鹏的分享中,他率先指出,猫眼预测今年暑期档大盘在110亿左右,而暑期档当中的TOP5会分走60%的票房,在这样的情况下,精准合理的票房预测就显得十分重要。

  猫眼在支持《羞羞的铁拳》、《捉妖记2》、《后来的我们》等票房大片宣发之时,这个包括影城内容分发网络、线上线下营销资源、高效宣发系统在内的宣发体系,发挥出了人所共知的的价值。

  这句话直指猫眼拥有的庞大线下地面资源,据最新数据显示,与猫眼深度合作的影城有8534家,猫眼的地面营销网络已经覆盖全国137个城市460多个核心商圈,实现了一二线城市百分之百全覆盖。在全国各地商超连锁、餐饮快消、电商数码、休闲娱乐、机构培训、亲子丽人、展览赛事等各行业拥有超过百万的营销点位。同时,猫眼在全国各地积累的异业营销合作品牌达1320个,与400多所高校建立深度合作。以在各地院校,结合地域文化特色和校园特点,举办风格迥异的主题电影活动。基本实现了“有影城的地方,就有猫眼”、“有传播的地方,就有猫眼”。

  那么,猫眼的数据服务究竟如何?

  电影从走出机房到进入市场,宣发正在成为其中至关重要的环节,近两年,猫眼也在宣发领域活跃着,《羞羞的铁拳》、《捉妖记2》、《驴得水》等影片均是在猫眼平台支持下出现的爆款。

  苏丹表示:“在《速8》首映日当晚,相当多用户在凌晨两三点从电影院出来去了速8酒店,这就是交叉消费”。交叉消费为多场景下跨界营销,广泛触达观影人群提供了新的机会。

  全维数据洞察,理解市场真实需求

  在猫眼票房预测模型和猫眼想看数据分析基础上,猫眼研究院推出了两项服务——猫眼调研和猫眼试映,其中猫眼调研致力于精准发现用户的动机,猫眼试映则可以提前发现观众对内容的兴趣点和吐槽点。

  而猫眼试映则是比影片点映更进凤凰彩票(fh643.com)一步的方法,点映已然成为宣发过程中需要极为谨慎对待的一种手段,所以猫眼针对这个问题,研发出猫眼试映,通过更准确的预测影片上映后的评分,从而判断影片是否适合做点映。

  

  

  大数据科学调研,读懂观众解码票房

凤凰娱乐(fh643.com)  赵岩表示:“如果说衡量一个宣发团队的价值是首日排片,大家首先记住这句话,有影城的地方就有猫眼”。

  猫眼所做的一切,是建立在过去6年互联网平台经验的基础上的。猫眼依托平台大数据、海量的营销资源和线上线下一体化精准宣发能力,为中国电影产业快速发展,提供了新的动力,让整个电影产业链条在复杂的市场环境中,运转得更透明、更高效、更简单。

  在阳光房物料投放系统中,任何影视项目片方、宣发方可以自助选择宣发物料投放的区域和影城体量,可以随时跟踪物料进展,还可以得到清晰的线下物料投放效果照片反馈。传统7、8个人耗时近一个月才能完成的工作,借助这套系统只需2个人在一周之内全部搞定,物料投放效率明显提升。

  猫眼成为同行贴心小助手的关键一步,也就是其颇具影响力的大数据工具与服务。郑志昊表示:“猫眼和大家一起,希望用新的移动互联网、AI、大数据等各种各样的技术为我们的行业赋能,帮助大家解决所面临的复杂问题,让娱乐更简单”。

  

  但票房预测在业内也是犹如玄学般的存在,长久以来被热议,但长久凤凰彩票(fh643.com)以来亦无解,在此次合作伙伴大会上,猫眼研究院负责人刘鹏给出了猫眼的票房分析模型,提出了影响票房的两个关键因素:映前热度和观众口碑。

  听完猫眼分享的干货后,我们有理由相信,中国电影产业在猫眼这样的互联网平台支持下,将会走出一条与好莱坞截然不同的发展路径来,获得更广阔的成长空间,迎来真正的黄金时代。(来源:一起拍电影文| 1674)

  当市场越来越大,竞争者越来越多,如何在复杂的市场竞争中准确找到目标观众、挖掘潜在观众并做好票房转化,就成为了票房致胜的关键。在猫眼娱乐票务负责人苏丹的分享中,对“如何在最短时间高效触达目标观影人群”的这一行业挑战性问题给出了答案。

  谈及具体的营销资源,苏丹介绍了猫眼拥有的四种主要营销资源:触达展示类资源、互动游戏类资源、媒体内容类资源和线下地面类资源。

  彭祎宇说“在猫眼评分面前人人平等,猫眼用同一把尺子丈量同档期所有影片。维护一个公正、公平、客观的购票观影评分体系,还原内容本身价值和用户真实感受评价,对于内容创作者、消费者和猫眼平台本身是具有长远价值的。”

  互动游戏类资源则是猫眼与微信合作开发的新玩法,如砍价小程序、游戏小程序等。在《后来的我们》上映期间,猫眼就在微信上推出砍价活动,在影片上映首周就有超过1.5亿次的活动访问量,分享次数超过2000万次;《复联3》上映时,猫眼又推出集结英雄赢电影票的微信小游戏,在九天时间内达到超过3亿次的访问量;在即将上映的《邪不压正》中,猫眼还将继续推出定制的微信端小游戏。

  猫眼用户给电影作品打出的猫眼想看数和猫眼评分数据,成为了中国主流观众最真实观影需求和观影动机的风向标,成为了影视作品口碑形成的发源地。

  据彭祎宇介绍,与作弊行为做斗争是猫眼十分重要的一项工作。猫眼因此专门开发了基于人工智能的评分和想看数据反作弊系统,对刷分等作弊行为进行7X24小时的智能排查。

  六大平台多场景营销资源,高效触达目标观众

  在年初的《神秘巨星》上映前就运用了猫眼试映,发现影片的观众口碑较好,评分在9.4以上,基于此判断,片方随后开启大规模点映,将影片热度助推至更高。

  猫眼产品负责人彭祎宇也透露,截至目前猫眼用户总共打出了将近3亿次的电影评分,积累了超过1.3亿次的猫眼想看记录。由于猫眼聚集了大规模的娱乐消费用户,加上票务服务的用户便利性,猫眼作为离中国观众最近的影视娱乐服务平台,被称为是影视作品票房的最后一公里。

  立体化精准宣发,让精品影片更加精彩

  从猫眼成立至今,已经积累了大量的用户基础和庞大的潜在用户群体,据猫眼票务业务负责人苏丹分享的数据,作为“互联网+泛娱乐”平台,猫眼依托美团、微信两大生态系统,拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,拥有超过2亿购票用户,还可以覆盖10亿泛娱乐消费人群。

  猫眼开发的“异业营销投放系统”,将其多年累积的线下异业营销资源经过统一梳理之后全部汇聚到了线上,将100多万个点位信息一站式集成,并且支持片方、宣发方根据自己宣发成本,实现一站式规模化投放,并且实时获得投放效果反馈。

  猫眼平台依托于美团点评的吃喝玩乐生态和微信的社交娱乐生态,拥有美团、点评、微信钱包、QQ吃喝玩乐、猫眼App、格瓦拉等六大入口,覆盖了超过两亿的电影购票用户,并且广泛覆盖了10亿观影潜力人群。

  猫眼在六大平台入口拥有的触达展示类资源包括线上Banner位、开屏、Push等资源,单日曝光量级可以超过4亿。

  恰如此次合作伙伴大会上,猫眼CEO郑志昊分享的四条愿景:让娱乐更简单、让生活更美好、让好戏更精彩、讲好中国故事。

  在“互联网+”和移动互联网技术革命的高潮中,当整个行业都在盛传“电影行业在为BAT公司打工”时,郑志昊的这句话充满谦虚和真诚。

  除六大入口和四大资源之外,猫眼还推出了热点通一站式宣发平台,可以打通吃喝玩乐的不同场景、不同玩法,连接线上线下的资源,实现一键投放和管理,助推电影营销内容的分渠道精准投放。

  猫眼在努力维护一个公正、公平、客观的购票观影评分体系,还原内容本身价值和用户真实感受评价。

  关于猫眼平台宣发经验和线上线下一体化精准宣发的创新方式,猫眼娱乐运营负责人赵岩在大会上进行了分享。

  彭祎宇透露,在2017年猫眼已经总共查处了超过1700万次作弊行为,封禁了100多万个问题账号。猫眼自身也在不断升级反作弊系统,在魔高一尺的乱象中,真正做到了道高一丈。

  猫眼从在线票务起步,在过去六年中逐步深入到影视娱乐产业链的各个环节,通过一系列产品创新和服务升级,在影视项目的运作全周期内为从业者提供全面服务,成为影视从业者读懂市场及观众的一座桥梁。

  

  

  这是一个数据致胜的时代,善用数据的人也可以洞察市场命脉,未雨绸缪,决胜千里。

  以今年春节档《捉妖记2》为例,猫眼调研对购买预售票的观众和普通观众进行了调研,发现驱动观众购买预售票的两个主要因素在于“春节电影票抢手,提前抢座”和“票价优惠”,而且预售购买力度大的人群主要是三四线的本地观众,所以在影片的后期宣传中,针对这部分潜在观众做了更定向的宣传。

  丰富的线上线下宣发资源,加上互联网在线宣发系统支持,可以保证宣发动作高效落地,实现广泛的用户覆盖、精准到达和较高的票房转化。

  以美团、点评的吃喝玩乐消费场景为例,从数据中可以看出整个系统当中电影和餐饮之间交叉消费的用户占比高达81%,和酒店之间的占比是18%,KTV、美容美发休闲娱乐的占比是12%,而以上所有资源都可以与电影宣发深度结合。

  从中可见,虽然进入影视行业时间并不长,但是猫眼在线上及线下的宣发工作中都潜心研究且创新发现,结合自身互联网基因让宣发这个产业环节,变得更简单、更系统、效率更高。

  映前热度是电影上映前有多少人产生了兴趣并决定购票观影,映前热度的高低决定了第一批走进电影院观众的体量大小,决定了首日票房的高低;观众口碑则是观众观影后口碑的评价,是否愿意推荐给周围的人前来观影。观众口碑的好坏决定了后续还会有多少人前来观影,就是票房的走势。

  正因如此,猫眼平台自然也成为业内部分不正当利益追逐者投机取巧行为瞄准的一个主要阵地。在猫眼娱乐产品负责人彭祎宇的分享中,首先抛出了行业内的敏感话题——“刷分”。